Кейс №260. Продажа сувенирной продукции на 5 000 000 р.

Здравствуйте, уважаемые предприниматели и коллеги-специалисты. В этом кейсе я расскажу о том, как мне и заказчику удалось продать сувенирной продукции более чем на 5 000 000 р. Сразу предупреждаю, кейс будет длинный, очень много информации. Я хочу подробно рассказать весь тот путь, который проходит специалист по настройке рекламы и владелец бизнеса, когда вместе хотят поднять продажи.

О О себе

Если лень читать, можете посмотреть приветственное видео обо мне.

Меня зовут Руслан Солкан и я занимаюсь продвижением товаров и услуг во ВКонтакте уже несколько лет, практически 3 года — с середины 2015 г. Живу я в г. Новосибирске, имею успешный опыт в продвижении самых разных проектов — одежда, обувь, товары широкого потребления и инфобизнеса (обучения удаленной работе, госзакупки, конференции и прочие курсы), даже стихи на заказ были. Бюджеты, с которыми работал, от 15-30 тысяч до 500 тыс./мес. Понимаю особенности работы с небольшими бюджетами 15-30 тысяч/мес и разбираюсь в нюансах работы, когда вопрос денег не стоит на первом месте, а нужно получать максимум охвата с сохранением KPI по задачам.

О О проекте

Публикацию этого кейса я согласовывал с заказчиком и, к сожалению, не могу выдать информацию по сообществу или конкретизировать товар.

Всё, что у нас есть в качестве исходных данных, ниже.

ГЕО: РФ
Ведение рекламы: заказчик самостоятельно вел рекламу, но нестабильно из-за нехватки времени совмещать настройку рекламы и организацию стабильной работы бизнеса в целом. Бюджет 30-60 тыс./мес.

Что требуется сделать: наладить стабильное получение заявок каждый день в рамках заданного KPI.

Дата начала работы: конец октября 2017 г.

Хочу отметить, как только я увидел продукцию, мне она очень понравилась, в голове уже были прикинуты аудитории и я понимал, товар реально крутой и нужно только найти под него аудиторию и рассказать о нем. Проектом хотелось заниматься от души.

Н Начало работы над проектом

Перед началом работы я всегда узнаю от заказчика всю информацию, которой он владеет о своем проекте. Я, как специалист, могу потом проверить это цифрами, но никто не может знать проект изнутри лучше, чем сам владелец бизнеса.

П Портрет ЦА:

М и Ж, 21+, интересуются определенной тематикой.

И Изучение исходного состояния проекта

Численность сообщества на момент начала кампании: около 7 тыс. человек
Все участники — живые люди, набранные за счет предыдущих рекламных кампаний.
Посты появлялись в группе редко, крайний пост был более 1 мес назад.
Фотографии в фотоальбомах без рубрик, описания длинные, не совсем понятные.
Блок с товарами оформлен чуть больше, чем на ½, были некоторые устаревшие позиции со старыми ценами и служебной информацией.
В закрепе находился пост с информацией по одной конкретной позиции сувенирной продукции.

Чтобы более точно сформулировать KPI по лидам, я попросил заказчика посчитать лиды за несколько прошлых месяцев, получилось около 100 р./лид.

Вся аналитика велась в табличке Exсel, запомните этот момент.

Т Тестовый пробный запуск на 20000 рублей

Изначально мы решили с заказчиком провести тестовую рекламную кампанию на 20 000 р. бюджета, пристреляться на несколько тематик и посмотреть отдачу.
Выбрали 5 тематик для сувенирной продукции, которые не были ранее в рекламе, чтобы корректно оценить эффективность рекламных кампаний и не гадать на кофейной гуще в случае плохих результатов — то ли аудитория не та, то ли устала от наших объявлений, и самые сливки мы уже выбрали прошлыми запусками.

Совет: перед началом рекламной кампании вам нужно обязательно убедиться, что ранее рекламная кампания не велась на потенциальную аудиторию с текущим предложением товаров или услуг. Иначе может получиться так, что специалист/рекламное агентство/заказчик выжгли всю аудиторию до вас и нужно менять оффер или дать аудитории отдохнуть, а вы будете пытаться достать её своей рекламной в 100-й раз и не получать результатов на выходе.

С Структура сбора аудиторий для тестов:

1. Поиск сообществ по ключам.
2. Фильтрация сообществ по дате постов (совсем старые не брал).
3. Сбор участников в N группах из получившихся, где N — число, которое подбиралось таким образом, чтобы конечный результат был ± около 1 тыс. человек.
4. Сбор ЛАЛ от полученной 1 тыс. потенциальной ЦА (анализ сообществ в которых состоит эта тысяча).
5. Сбор топ-10 по смарту, по соотношению, по ЦА, по численности.
6. Сбор состоявших в N группах, чтобы получилось на выходе около ±1 тыс. человек.
7. Итоговая ±1 тыс. человек загружалась в рекламный кабинет и проверялись рекламные объявления по формуле 21 показа (согласно этой формуле можно тестировать объявления на малом количестве показов).

Почему сбор итоговой тысячи проходил в скажем так двойном режиме?

Если взять первую тысячу, то там могут быть накрученные участники, состоящие в куче сообществ по ключу, много лишних. Во втором проходе мы подбираем участников не из тысяч сообществ с половиной мусора, а в конкретном наборе ТОП-сообществ, которые подходят под тематику. Таким образом, итоговая выборка получается более релевантной. Я проверял её, собирая состоящих в 50 сообществах, открывал страницы пользователей и проверял — совпадают ли их интересы с интересами тематики, к которой относятся подбираемые ключи в п.1.

Кроме этого, в качестве ядра для каждой из тематик я собрал активность с соответствующих постов со стены, рекламных постов и фотоальбомов. Всё это дело свел в таблицы, и у меня были все данные как на ладони.

Данные по аналитике постов со стены нашего сообщества перед запуском.

Анализ постов в сообществе

Я знал всё о постах, которые публиковались ранее в сообществе, — какая тематика заходит лучше, какой у неё отклик, вовлеченность, какие посты запускались в рекламу, какие нет. Это таблица помогла оценить контент в сообществе не с субъективной точки зрения, нравится/не нравится, а с точки зрения конкретных цифр статистики.

Рекламные посты всех рекламных кампаний, которые ранее создавал заказчик, были сведены в другую похожую таблицу.

Анализ рекламных постов в сообществе

Красота, не правда ли? Есть все данные о том, какой пост эффективней, какой дешевле, какой набирает больше всех негатива, и всё это дело можно было как угодно группировать по тематикам, объявлениям.

Это очень помогло понять, в каком направлении нужно двигаться, какие тематики лучше проверять сейчас, а какие стоит отложить. В каком формате подавать рекламу, чтобы она набирала максимальный отклик.

О Оформление сообщества

Перед тем как пускать трафик на сообщество нужно было привести в порядок описания товаров по заданным тематикам. Я получал информацию от заказчика и добавлял ее к товарам, группируя каждый набор в отдельный альбом в фотоальбомах. Так как работы было много, а бюджет не резиновый, чтобы выделять отдельного специалиста на оформление, то договорились о том, что я буду вносить корректировки в оформление товаров в альбомах по мере работы, а описания, фото, цены — заказчик предоставит.

На что нужно обращать внимание при оформлении товаров в фотоальбомах и блоке товары?

1. Информация должна быть краткой, емкой и по делу. Описания, состоящие на ½ из воды, вида «Наш товар такой замечательный, его покупают самые красивые люди планеты, не упустите момент приобрести его и т. д.» — работают ужасно. Люди не хотят читать воду, нужно чтобы были указаны конкретные свойства, преимущества. Минимум текста — максимум пользы.
2. В описаниях всех товаров обязательно должны стоять ссылки на тех, кто принимает заказ. Дополнительно можете дублировать в комментариях информацию. Чем больше будет мест в вашем сообществе с указанием ссылки на сообщения сообщества либо менеджера, тем меньше вам будут задавать вопросов вида «где купить, сколько стоит».
3. Проверяйте, как отображается описание с изображением товара в мобильной версии на разных устройствах. У нас, например, 90% трафика приходилось на мобильную версию и это было очень актуально для нас. Приходилось вручную высчитывать, сколько символов влезает в строку для описания, проверять с разных телефонов как отображается. Заказчик в проверках тоже принимал участие — чем больше моделей телефонов тем лучше.

Я не могу показать изображения промопостов, которые я использовал в рекламе, но могу поделиться с вами их структурой, это куда ценнее. Если рассказать про «формулу» написания текстов для промопостов, то как только они появились в 2016 году, когда было всего несколько штук статей о том, как можно оформлять пост, я на основе тестов выработал для себя следующую структуру.

Б Безотказная структура написания текстов для промопостов.

• Вопрос
• Описание/преимущества
• Предложение

Конечно, есть куча этих схем, но эта схема у меня работает 100% и безотказна всегда. Не нужно устраивать сложностей на ровном месте — задали вопрос, рассказали коротко о своем предложении и предложили сделать целевое действие.

Ч Чем закончилось тестирование?

Несколько скринов из рекламного кабинета ниже.

Адские результаты:)

Результаты порадовали, количество обращений выросло, к сожалению, на этом этапе не могу привести скринов отдельно по тестовой РК, но скринов с цифрами будет еще много впереди, не расстраивайтесь.

Что важно? Отдача была, в KPI укладывались, что-то сработало лучше, что-то нет, но была явна видна тенденция, что нужно больше трафика, спрос есть и очень хороший.

Дополнительно было проведено 2 посева в разных группах, результаты ниже.

Посев №1

Посев №2

Для нас минус посевов заключался в том, что наша аудитория на текущем этапе была строго 21+, а после проведения посевов посыпалось очень много лидов низкого качества от аудитории, которая была менее 21+, либо тех, кому наша продукция не нравилась. В результате менеджеру пришлось потратить на них время, а в итоге почти все они слились, что называется. Да, тут можно сказать — но ты же отвечаешь за трафик, это менеджер не доработал. Нет, тут не нужно быть 7 пядей во лбу, чтобы оценить результат работы. Посты вышли — пошел плохой трафик. Я получал обратную связь в режиме онлайн.
Поэтому посевы как источник трафика мы для себя отложили в сторону до лучших времен.

Устали читать? Я только тесты провел, впереди еще почти полгода работы:) Продолжаю.

Ч Что у нас было на руках перед запуском основной рекламной кампании?

• Было понимание, что на нашу продукцию был спрос и он не микроскопический, а приличный такой спрос и мы можем захватить весь мир:)
• Был очень ответственный заказчик, который понимал что я делаю, прислушивался к моим советам не только по настройке рекламы, но и улучшению бизнеса в целом. Я считаю, что для достижения максимального результата заказчик-исполнитель должны работать как одна команда и делить риски на двоих. Если тестируем — то знаем, что гипотеза может не взлететь или идея может не выгореть, а на это требуется бюджет.
• Был БЮДЖЕТ! Да, именно так, большими буквами. Заказчик был готов тратить от 5-7 тысяч рублей в день при условии, что мы будем вписываться в заданные KPI.
• Была табличка в Exсel где отмечались все лиды/продажи и 1 менеджер, которая ее вела. График работы был 5/2, в выходные приходилось отвечать самому заказчику, но и в выходные денег тратили меньше, чтобы успевать обрабатывать поток лидов.
• Был, конечно же, я, ответственный специалист, который готов был работать не покладая рук ради достижения общей цели.

О Основная рекламная кампания

Перед запуском основной рекламной кампании у нас в сообществе появились мошенники, которые писали от лица якобы нашего менеджера нашим потенциальным покупателям, те переводили деньги, после чего дельцы пропадали. А люди потом писали уже настоящему менеджеру и жаловались, что мы их обманули.

Мы сразу проинформировали участников сообщества о том, что обращаться с вопросами и оформить заказ можно только у конкретного менеджера и указали ссылку. Я понимал, что так дело не пойдет и нам нужно переводить все на сообщения сообщества. Это позволит избежать подобных случаев, и все будут знать, что оформить заказ или задать вопрос можно только через 1 единственную кнопку «написать сообществу», которая идет в комплекте с сообществом и ее нельзя подделать. Учитывая то, что мне все равно придется оформлять как положено товары, я рассказал об этом заказчику, объяснил, чем нам может грозить в дальнейшем использование личной страницы менеджера, и заказчик поддержал меня. Было решено убрать с сообщества все ссылки, которые ведут на личную страницу менеджера.

Всегда смотрите на перспективу.

Чем может грозить прием заказов со страницы менеджера? Скриншот ниже.

Вы можете потерять всех своих клиентов, отзывы и труды по оформлению страницы.

Схема сбора аудиторий основной кампании не сильно отличалась от теста, я экспериментировал с разным количеством активностей в сообществах, разным количеством участников и уже собирал не узкую базу, а такую, с которой можно было работать длительное время. Начинали основную кампанию такими результатами.

Кампании раскочегаривались и получались такие результаты.

Результаты по одному из направлений.

Как думаете, что здесь важно на этих скринах? Думаете CTR в 5% или клики по 3 рубля?
Все это абсолютно не имеет смысла, если на выходе вы не получаете заявок. Мы их получали, много. И это были не слабые по качеству заявки, это были горячие полноценные заявки, люди были готовы покупать здесь и сейчас.

Приношу извинения, что половину информации пришлось замазать, больше данных не смогу показать.

ВРЕМЯ АНАЛИТИКИ

Если вы думаете, что легко достигать высоких показателей, то ниже я на примере одного из направлений покажу, какая работа проводилась мной по аналитике.

По одному из спортивных направлений велась реклама, получали хорошие заявки, но поток шел скачками, а требовалось наладить стабильный поток. Забыл сказать, что изначально в таблице, которая велась менеджером, была информация вида — Фамилия Имя — состав заказа и еще пара служебных. Я попросил заказчика ввести новое поле «ссылка на страницу ВК», чтобы в дальнейшем при необходимости можно было выгрузить профили ВК людей, которые обращались к нам с заявками либо успешно оформляли заказ.

Это мне пригодилось. Я выгрузил несколько десятков покупателей по одному и тому же направлению. После этого я открывал каждый аккаунт, внимательно изучал его глазами — читал статусы, смотрел фотографии, видео, смотрел чем интересуется, отметки, листал стену. Все особые приметы я разделил на категории и заносил в отдельную таблицу, вот что у меня получилось.

Анализ личных профилей покупателей

Затем нужно было эти данные из такого табличного громоздкого вида свести в таблицу поменьше, вот что у меня получилось.

И уже из этой таблицы я смог сделать выводы и определить паттерны поведения, которые позволили мне лучше узнать свою аудиторию, понять, как масштабировать направление и как улучшить результаты в целом. Выводы, которые я сделал, ниже.

Выводы

На весь этот анализ по одному направлению ушло около 40 часов. Это не бац-бац — высокий CTR, море кликов, сотни заявок и продаж. Это очень трудоемкая работа, но она приносит плоды. Результаты ниже.

К Кайрос как спасение от конкурентов.

Как все знают, ставки в декабре начинают лезть вверх. Если быть совсем честными, то с середины ноября примерно. Все, кто не освоил бюджеты и сидел до последнего, начинают лезть в аукцион ВК и осваивать бюджеты — показывать рекламу всем подряд без разбора по максимальным ставкам. Аукцион разогревается, ставки растут.

Мы с заказчиком посовещались и решили поставить себе цель сделать оборот в 3 млн руб. за декабрь. Обдумали, что для этого требуется, а требовалось для это со стороны рекламы пересобрать старые аудитории, собрать новые аудитории, настроить рекламу на новые направления. Со стороны бизнеса тоже было немало хлопот — подготовка производства к большим объемам, 2 менеджера, обучение новых менеджеров, настройка и внедрение CRM -системы, работа с дизайнерами, поставщиками, заключение резервных договоров с транспортными кампаниями по доставке, контроль текущего производства. Работы хватало всем.

Что значит резервные договоры?

Декабрь — это адский ажиотаж и проблема может вас настигнуть в любом месте. Всего предугадать нельзя, но максимально подготовиться можно. Я сообщил заказчику, что было бы неплохо заключить договор не с 1 транспортной компанией, а с несколькими, чтобы, если в пик продаж нас подведет одна, мы могли воспользоваться услугами другой. Когда вы занимаетесь продажей товаров, которые активно будут брать в качестве подарков на НГ, — доставка играет важнейшую роль, никому неохота получать подарки после НГ, все хотят получить их вовремя.

Кайрос — автоматизированная система управления рекламой ВКонтакте. Искусственный интеллект динамически выставляет максимально выгодную ставку для каждого подключенного объявления в зависимости от поставленных параметров KPI, чутко реагируя на изменения в конкурентной среде аукциона и поведении целевой аудитории.

Чего можно добиться, совмещая грамотную настройку РК и использование автоматизации? Смотрим изображения ниже.

Объявление №1

Объявление №2

Смотрим на CTR, ПкН, цену клика и дату — середина декабря, а у нас CTR от 5 до 9% на объявлениях, которые идут с прямой продажей на взрослую платежеспособную аудиторию.

Очень придирчивые специалисты могут возразить, что кликов/день мало, 170 переходов за неделю, хоть это и самый разгар аукциона. Ниже одно из этих же объявлений спустя 2 недели, где самая ЖАРА, когда все спохватились покупать подарки в самый последний момент. Давайте посмотрим, что с ним стало.

Жара в аукционе предпоследняя неделя декабря 2017

Надеюсь, сейчас все вопросы сняты даже у самых придирчивых читателей. Битва в аукционе идет не на жизнь, а насмерть, однако мы этого как бы не замечаем, только успеваем обрабатывать входящие заявки.

Конец года мы закрыли с такими цифрами статистики по нашему сообществу.

Особенности в настройке рекламы на этом проекте.

• Очень много рекламных кампаний ведется одновременно, нужно постоянно держать руку на пульсе и оперативно перераспределять бюджет от менее эффективных к более эффективным.
• Так как заявки принимались в ВК, то была огромная проблема посчитать точную стоимость заявок, их количество. Нужно руками каждый день считать все циферки по каждому направлению в отдельности, чтобы оценить его эффективность + соотносить эти цифры с продажами, чтобы понимать где можно иметь цену за заявку повыше, а где нельзя. Потому что сама по себе цена заявки не важна, важно то, какой объем заявок можно получать по указанной цене.
• Отсутствие аналитики и автоматизации, когда идет обработка большого потока заявок через ВК. К концу проекта у нас была CRM, это повысило эффективность работы в целом, но на аналитику и обработку данных по заявкам приходилось все равно очень много времени. Может быть, когда-нибудь у ВК будет своя внутренняя аналитика.
• Иногда не хватало количества скрытых рекламных постов в сутки.

Количество скрытых промопостов в сутки через кабинет =100

Если вы дочитали до этого места, то напишу еще один небольшой инсайтик.

Есть такое мнение, что на период праздников и даже весь январь лучше рекламную кампанию отключать, так как в период 10-дневных каникул людям не до покупок, а потом у них нет на это денег. Однако внимание на цифры ниже.

248 уникальных пользователей обратилось за сутки 14 января,
1832 сообщения отправлено потенциальным клиентам.

Вы всё еще считаете, что у людей нет денег после новогодних праздников?

ИТОГИ КАМПАНИИ, ЦИФРЫ

Мы начинали работу с заказчиком, когда был 1 менеджер, мы почти не работали в выходные, среднее количество заявок в день было около 20 шт./день, максимум 25-30. После длительного сотрудничества удалось добиться среднего количества заявок около 80 шт./день, максимальная цифра, которую удалось посчитать и зафиксировать мне по заявкам, — 150 шт./день. Появилась CRM система, которую так долго ждали все — заказчик, я, менеджеры. Мы стали работать не 5 дней в неделю, как раньше, а все 7 дней без выходных. Перейдем к итоговым цифрам, которые многие ждут.

Заявками считались люди, которые писали в сообщения сообщества с развернутыми сообщениями. Сообщения вида «как» «чо почем» и подобные не считались за заявку + любые целевые сообщения из активности сообщества (под фото, на стене, неважно где), с которыми получалось начать адекватный диалог, показывающий настоящую заинтересованность, а не праздное любопытство. Другими словами, у нас было 2 уровня: лиды — это все, кто касался с нами, и заявки. Указанные выше цифры — это цифры уже после отсева, эта аудитория с которой работали менеджеры.

П Потрачено: 1 000 000 руб

П Показов: 12 478 762

П Переходов: 89 118

З Заявок: 7 500 шт

Ц Цена 1 заявки: 142 руб

П Продажи: 5 000 000 р.

С Создано рекламных промопостов: более 2 000 шт