9 грядущих масштабных изменений в Google Ads

Оригинал статьи: площадка Wordstream

Это снова случилось!

Уже традиционно, ребята из Google показали много новых рекламных фишек на Google Marketing Live.

Каждый год на этом мероприятии Google рассказывает владельцам компаний и маркетологам об изменениях и новых функциях, которые увидят свет в ближайшем будущем.

Среди наиболее «горячих» новинок прошлого года были реклама в YouTube, «умные» кампании и адаптивные объявления в поисковой сети.

В прошлом году внимание акцентировалось на прозрачности и доверии. В этом году эти аспекты также играют большую роль, а машинное обучение снова выходит на передний план, но ключевой посыл события текущего года был следующим: будьте ответственны, уместны и полезны.

Компания рекомендовала показывать релевантные объявления нужной аудитории в нужное время, при этом уважая предпочтения пользователей в отношении приватности.

На конференции представили целый набор масштабных нововведений. И вам наверняка хочется понять, как они повлияют на рекламу в 2019 году и в будущем в целом.

Давайте разбираться, что же произошло на #GoogleMarketingLive 2019.

1 1. Discovery Ads — воскрешение рекламы в ленте

Не слушайте пессимистов, утверждающих, что лента новостей мертва. Наоборот, она возрождается.

Возможно, вы помните, что в сентябре того года Google представила инструмент Google Discover. Теперь они показали, как с его помощью можно размещать рекламу. Discovery Ads позволит размещать текстово-графические объявления, причём сам контент пользователи могут легко свайпать.

Discovery Ads весьма универсальны: вы можете использовать их в ленте YouTube, Gmail (вкладка «Промоакции»), а также ленте Google Discover. Стоит заметить, что Discovery Ads используют машинное обучение, чтобы со временем предлагать наиболее подходящие объявления вашим потенциальным клиентам.

85% онлайн-покупателей совершают действие в отношении продукта в течение 24 часов. Discovery Ads позволяет показывать рекламу именно в тот момент, когда потребитель наиболее открыт к предложениям. Уже отмечаются первые успехи: компания TechStyle сообщила, что стоимость лида в Discovery Ads на 25% ниже, чем на других каналах.

Инструмент станет доступен в течение года.

2 2. Gallery Ads

Склонность к покупке очень высока при поиске, но что насчёт визуальных материалов (креативов)? В этом году в Google решили совместить текстовую и визуальную рекламу — получившийся инструмент Gallery Ads поможет рекламодателям создавать завлекающие объявления.

Как и в случае с Discovery Ads, Gallery Ads работают в формате «карусели» — пользователи могут свайпать картинки. Но в отличие от Discovery Ads, «галерейная реклама» всегда находится в самом верху результатов поиска. Это означает, что рекламодатели теперь могут не только показывать соответствующую рекламу, когда пользователи в поиске вводят ключевые слова, связанные с рекламируемыми продуктами и услугами, а ещё и демонстрировать бросающиеся в глаза картинки, побуждающие на них нажать.

Функции и особенности Google Ads:

• Можно размещать от 4 до 8 изображений;
• Каждое изображение можно сопровождать текстом до 70 символов;
• До 3 заголовков для тестирования.

В среднем, кампании, в которых применяются Gallery Ads, имеют до 25% более высокий уровень вовлечённости пользователя.

Gallery Ads станут доступны в течение года.

3 3. Большие улучшения в управлении ставками

Одна из трёх ключевых «революций», которые обсуждали в начале мероприятия, это машинное обучение — то, без чего digital-маркетинг уже не обходится. Машинное обучение является способом применения вычислительной мощности для поиска закономерностей в данных и последующего принятия решений на основе таких закономерностей. Среди множества рекламных функций, в которых Google использует машинное обучение, особенно выделяется управление ставками.

Управление ставками (smart bidding) — это инструмент, который помогает оптимизировать ставки по конверсии или стоимости действия пользователя. Если вы работали с такими инструментами как Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions, or Enhanced CPC, вы знаете, о чём речь.

К счастью, в этом году в Google представили три важных улучшения в системе «умных» ставок:

1. Цели конверсии в целом по кампании: если у вас есть кампания, направленная на единственную цель (например, увеличение количества посещений), вы можете оптимизировать все ставки внутри кампании для решения поставленной задачи.
2. Набор целевых действий пользователя: если вам нужно оптимизировать ставки в нескольких кампаниях, вы можете создать набор действий, которые вы ждёте от пользователей.
3. Временные изменения ставок: если вы планируете провести распродажу или иное событие, которое должно увеличить конверсию, Google Ads оптимизирует ваши ставки на это время, а затем вернёт их к нормальным значениям.

Каким бы полезным ни было машинное обучение, предстоит ещё очень много работы, чтобы довести его до совершенства. И представленные обновления — ещё один шаг в верном направлении.

4 4. Bumper Ads в YouTube для каждого

Не секрет, что YouTube — огромный простор для маркетологов, ведь пользователи просматривают миллиарды видео каждый день. Но гораздо интереснее то, насколько эффективны bumper ads — шестисекундные заставки, которые показываются перед самим видео. Согласно глобальной статистике, собранной Google в прошлом году, 3 заставки оставляют более глубокое впечатление, чем одно 30-секундное видео-объявление.

Но есть проблема: не у всех есть возможность создать качественную заставку. И в редких случаях, когда у компании есть видео-контент, он обычно представляет собой пару одно- или двухминутных фрагментов. Маркетологам будет трудно (читай — невозможно) сжать содержание таких роликов до шести секунд, сохранив логику и посыл.

И вот Google презентует новинку — Bumper Machine. Удобно расположенный в интерфейсе Google Ads, этот инструмент легко превратит любое видео короче 90 секунд в набор заставок, совместимых с YouTube. Планируется, что продукт станет доступен для рекламодателей в течение года, причём без дополнительной платы. Более того, Bumper Machine будет содержать в себе набор стандартных функций для редактирования видео-контента.

5 5. Особые интересы + особые намерения = особая аудитория

Несмотря на то, что реклама на Facebook считается главной площадкой для рекламы на основе данных об аудитории, за последние несколько лет ситуация изменилась. Неудивительно, что в этом году на данном аспекте тоже заострили внимание: Google старается совместить аудиторию по интересам и аудиторию по намерениям в одну особую аудиторию.

Вспомним, что из себя представляют эти настройки. Аудитория по интересам — это пользователи, которые объединены общими интересами, а аудитория по намерениям — это пользователи, которые заинтересованы в продукте или услуги и намерены его/её приобрести.

Теперь же этого различия не будет. Эти два подхода к таргетингу будут совмещены в одном под названием «особая аудитория».

И у Google есть ощутимое преимущество перед Facebook, а именно — доступ к поисковым данным.

6 6. Расширение целевой аудитории

Если ваша «особая аудитория» приносит результаты, вы можете применить новый инструмент расширения аудитории, чтобы охватить пользователей, по качествам и действиям схожих с теми, кто уже находится в вашей целевой аудитории. Ничего не напоминает? Подскажем: вспомните «похожую аудиторию» (lookalike audience) от Facebook.

Для тех, кто не знает, что такое «похожая аудитория», поясним: представленный инструмент от Google поможет вам увеличить охват, при том что ваши объявления будут релевантны для новых целевых пользователей.

На выходе вы получаете не просто больше потенциальных клиентов, а больше потенциальных клиентов, о которых вы уже многое знаете. Если это не круто, мы не знаем, что тогда круто.

7 7. Google Shopping становится ещё лучше

Появление контента, который можно купить, стало одним из главных событий в электронной коммерции. Лишь несколько месяцев назад Instagram представил сервис Checkout — пользователи могут покупать прямо в приложении. Некоторое время спустя Google анонсировал пилотную версию покупок прямо из картинок в результатах поиска. Что объединяет эти сервисы? Снижение потребительских усилий.

Именно поэтому Google делает всё, чтобы пользователи могли покупать прямо в сервисе Shopping. При этом сохраняется возможность перейти на сайт продавца, а Google гарантирует простой процесс возврата и наивысшее качество обслуживания.

8 8. Товарные объявления-витрины в новых местах

В ходе выступления неоднократно поднимался вопрос важности понимания намерений пользователя. Google акцентировал внимание на важности визуальных элементов в поисковой выдаче. В конце 2017 года специалисты компании представили товарные объявления-витрины (Showcase shopping ads), а сегодня Google расширяет их возможности.

Обычно рекламные объявления товаров ведут на лендинг продавца. А объявления-витрины перенаправляют пользователя в каталог со схожими товарами. Таким образом, видя множество разных продуктов, пользователи могут наслаждаться выбором.

В течение следующих месяцев разместит «цифровые витрины» в результатах поиска по картинкам, во вкладке Discover, а также в YouTube. Таким образом вы сможете показывать товары во множестве точек верхней части воронки продаж.

9 9. «Локальные» кампании

Возможно, вы уже слышали подобное, но мы повторим: покупатели всегда всё изучают с помощью своих мобильных устройств, прежде чем пойти в магазин.

Поэтому есть возможность повлиять на решение покупателя ещё до того, как он придёт в ваш магазин. Иными словами, вы можете обеспечить высокий уровень релевантности предложения — как раз это и пытаются донести в Google.

Именно поэтому Google представил «локальные кампании» — полуавтоматический инструмент, который позволит продвигать ваш оффлайн-магазин в поиске, контекстной сети (Display), картах и YouTube.

Принцип похож на работу адаптивных объявлений: как только вы задали адрес, текст объявления, пару картинок, бюджет и ставку, Google Ads оптимизирует кампанию так, чтобы обеспечить максимально возможный поток посетителей в ваш магазин.

Google протестировала данный механизм вместе с небольшим числом рекламодателей из разных отраслей. В результате, средний прирост возврата инвестиций в рекламу (ROAS) в увеличился в 5 раз. Неплохо, правда?

Статья написана командой Money4Leads

Оставайся с нами на связи, чтобы узнавать все самое интересное и полезное из мира арбитража первым — подписывайся на наш ТГ-канал