Поп-апы и чат-боты: что эффективнее?

Оригинальный источник: площадка Wordstream

Привлекать трафик на сайт всегда трудно. И дорого.

Клики стоят денег. Показы стоят денег. Контент-маркетинг стоит денег.

Несмотря на разные способы выжимания максимума из рекламного бюджета, вам важно знать, что абсолютно все траты окупаются.

В последние годы маркетологи используют в основном два механизма превращения посетителей в лидов: поп-апы и чат-боты. Хоть многие скептически к ним относятся, эти инструменты без сомнения эффективны.

В данной статье мы рассмотрим, как правильное использование поп-апов и чат-ботов может стать мощным способом лидогенерации.

Основные темы статьи:

• Как работают поп-апы и чат-боты;
• Как и когда использовать поп-апы;
• Как и когда использовать чат-боты.

Что ж, а теперь давайте разбираться.

Ч Что такое поп-ап?

Немного технического бэкграунда.

В маркетинге поп-ап — это всплывающее окно, которое временно перекрывает основное и стимулирует посетителя выполнить определённое действие (например, подписаться на рассылку, загрузить что-то или зарегистрироваться на вебинар).

Поп-ап — это маленькое окошко, появляющееся на экране и отвлекающее внимание.

В Виды поп-апов

Основных типов поп-апов всего пять, и они отличаются по типу триггера — т.е. действия пользователя, которое «вызывает» всплывающее окно:

• Кликовый поп-ап — появляется после того, как пользователь нажимает на ссылку;
• Поп-ап, появляющийся во время прокрутки страницы;
• Поп-ап, всплывающий через определённое время нахождения пользователя на странице;
• Exit-окно, появляющееся, когда пользователь наводит курсор на верхнюю часть окна (что обычно означает его намерение выйти);
• Приветственный поп-ап, появляющийся, когда пользователь попадает на страницу.

Если пользователь прочитал полный текст вашей записи, предложите подписку.

К Как эффективно использовать поп-апы

Одни маркетологи считают поп-апы ерундой, другие — гениальным инструментом.

Тем не менее, есть определённые принципы, которым стоит следовать при настройке всплывающих окон:

• Сделайте так, чтобы поп-ап можно было легко закрыть;
• Используйте cookies. Если посетитель уже является вашим клиентом или постоянно закрывает поп-апы, их лучше не показывать вовсе;
• Поп-ап должен обладать убедительным призывом к действию (CTA);
• Придерживайтесь правила «один поп-ап на посещение»;
• Не допытывайтесь до клиента. Попросите ввести только имя и email — этого более чем достаточно, к тому же пользователи не любят оставлять слишком много данных;
• Проверяйте всё (текст, изображения, CTA, цвет кнопки, макет) с помощью A/B-тестирования.

Кристина Симонсон из WordStream демонстрирует прекрасное владение всплывающими окнами. Она специализируется на лидогенерации и имеет свою точку зрения на перспективы поп-апов.

Для управления всплывающими окнами и оптимизации конверсии Кристина использует OmniConvert.

«Если вы хотите обеспечить хороший UX и при этом получать лидов, ваш выбор — это exit-окна», — считает Кристина.

И это весьма справедливо: хотите заставить человека сомневаться — обратитесь к нему именно тогда, когда он собирается уйти.

Вот так это делают в Icegram.

В то же время Кристина не очень любит приветственные поп-апы, за исключением маленьких и никому не мешающих баннеров.

По её мнению, предлагать пользователю что-либо сделать, когда он только зашёл на сайт, — глупо.

В отношении пользовательского опыта у Кристины также есть весьма чёткий и обоснованный взгляд, который мало кто разделяет.

Она формулирует его так: если есть возможность не перенаправлять пользователя на лендинг, не стоит этого делать: «Многие из наших поп-апов позволяют посетителям оставить контакты в том же окне — так мы пытаемся максимально сократить число действий пользователя».

Пожалуй, одна из главных рекомендаций Кристины заключается в следующем:

Делайте всё возможное, чтобы содержание всплывающего окна соответствовало странице. Отталкивайтесь от намерения клиента.

«Если кто-то читает статью о CTR, всплывающее окно с предложением скачать брошюру о веб-дизайне будет совершенно не к месту», — объясняет Кристина. И действительно, чем сильнее поп-ап будет соответствовать основной странице, тем большую конверсию вы получите.

Ещё один совет от нашего эксперта: следуйте единому дизайну и стилю.

Вряд ли можно ждать от пользователя нужных для вас действий, если вы ему показываете два окна, созданные будто бы в двух разных вселенных.

Применяйте расчётную формулу дизайна, постоянно оптимизируя её с помощью A/B-тестирования.

К Как поп-апы могут помочь в лидогенерации?

Задача вашего сайта — привлечь пользователей и затем превратить их в лидов.

Именно по этой причине вы часто можете видеть CTA-кнопки в блогах.

Но что, если ваши посетители не понимают, как они могут оставить контакты? Возможно, вы сами не даёте им возможности стать лидами.

Если на вашем сайте пользователь не встретит никакого взаимодействия, он просто забудет о вас. Поэтому именно поп-ап может помочь вам наладить крепкие и взаимовыгодные отношения с пользователями.

Мы понимаем, что вы не хотите забрасывать посетителей спамом и ухудшать свою репутацию, но ведь вы имеете полное право потребовать что-то сделать от пользователя, который наслаждается вашим замечательным контентом, не так ли?

Веб-дизайн, создание контента и SEO-оптимизация — довольно ресурсоёмкие занятия. Если вы не хотите впустую растерять бюджет, вам нужно подумать о том, как окупать свои вложения.

Поп-апы помогают не только в лидогенерации, но и в SEO.

Увеличивая время нахождения пользователя на сайте и перенаправляя его на различные страницы, вы сможете улучшить свои позиции в поисковой выдаче.

Более того, если содержание всплывающих окон будет подходящим, такой положительный имидж обеспечит вам дополнительные переходы.

К Когда использовать поп-апы?

Помните о главном принципе: стимулировать пользователя в максимально ненавязчивой форме.

Каждый раз, решая, стоит ли использовать поп-ап, спросите себя: будь вы на месте посетителя, всплывающее окно показалось бы вам интересным или раздражающим?

Итак, в какой момент правильнее всего появляться всплывающему окну?

1. Когда пользователь потребляет контент. Читая пост в блоге и просматривая видео, пользователь уже взаимодействует с вами. Будет уместно предложить поучаствовать в вебинаре или подписаться на рассылку.
2. Когда пользователь выражает интерес к вашему сайту. Если посетитель перемещается между страницами сайта или заходит на него достаточно часто, вполне возможно, что поп-ап будет как раз кстати.
3. Когда пользователь переходит по ссылке из email. Если кто-то попадает в ваш блог через ссылку в письме (что бывает весьма редко), значит, такому пользователю действительно интересно то, что вы делаете.
4. Когда кто-то делится контентом в социальных сетях. Ещё один явный признак заинтересованности.
5. Когда кто-то оставляет комментарий. Ну, вы поняли.

Ч Что такое чат-боты?

Чат-боты — это компьютерные программы, создаваемые для симуляции общения с человеком. Они обеспечивают автоматизированное взаимодействие с посетителями сайтов, освобождая от необходимости найма операторов для круглосуточной работы.

Чат-боты основаны на той же технологии, что и Siri — обработка естественного языка (Natural Language Processing, NLP).

Текст сканируется с помощью синтаксического анализа, а затем программа интерпретирует содержание сообщения, выясняет потребность пользователя и даёт соответствующие ответы.

Разумеется, технология пока несовершенна: пара метафор, и чат-бот запутывается. Тем не менее подобные инструменты становятся всё умнее и «натуральнее».

К Как эффективно использовать чат-боты?

По мнению Бретта МакХейла из Empiric Marketing, чат-боты не смогут устранить необходимость в «живом» взаимодействии между пользователем и оператором.

Однако всему своё время.

Несмотря на весь хайп вокруг чат-ботов, они запрограммированы лишь на то, чтобы вести простейшие беседы (подробнее об этом — ниже). Когда бот понимает, что у пользователя есть более сложные вопросы, он переводит его на оператора.

Важно понимать, что чат-боты не могут полностью заменить человека, но зато способны упростить рабочий процесс. Весьма глупо заставлять операторов спрашивать номер телефона и выполнять подобные рутинные задачи, если всё это может сделать бот.

Автоматизируя простые задачи, вы сможете помочь команде поддержки сфокусироваться на более сложных.

Ведь все выиграют, если клиент, обращающийся с важным вопросом, будет меньше ждать и больше общаться со специалистом.

Также заметим, что чат-боты подходят не только для сайтов. Они доступны для бизнес-профилей Facebook, и вам стоит их попробовать.

Почему? Потому что сокращение числа шагов всегда полезно.

Если пользователь Facebook не найдёт что хотел на вашей странице, не факт, что он перейдёт на сайт и будет пытаться добыть информацию там. Чтобы не потерять потенциального лида, вы можете подключить чат-бота, который или самостоятельно подскажет что-то клиенту, или направит его на оператора.

Тогда как поп-апы являются исключительно маркетинговым инструментом, чат-боты могут помочь и в продажах, и в обслуживании. Давайте просто посмотрим, какую пользу боты могут принести в генерации лидов.

К Как чат-боты могут помочь в лидогенерации?

Коллеги из Drift составили список основных трудностей, которые испытывают пользователи:

1. Плохая навигация сайта;
2. Невозможность получить ответы на простые вопросы;
3. Невозможность найти основную информацию о компании.

Особенно ярко это заметно в случаях, где бот жизненно необходим:

1. Быстрый ответ при чрезвычайной ситуации;
2. Решение проблемы или жалобы;
3. Получение подробной информации или объяснения.

Если и этого вам недостаточно, вот три наиболее частых ответа пользователей на вопрос о преимуществах чат-ботов:

1. Круглосуточный сервис;
2. Мгновенный ответ;
3. Точные ответы на простые вопросы.

Очевидно, что клиентам нужна готовая информация, которую традиционные сайты не всегда способны предоставить.

Если вы спросите пользователей, как чат-бот мог бы помочь, ответ будет однозначен: сделать информацию легкодоступной.

Сниппеты — полезная штука от Google для быстрого получения ответов.

Нет ничего хуже для лидогенерации, чем усилия пользователя.

Чем проще клиенту будет взаимодействовать с вами, тем проще вам будет что-то ему продать.

Помните: клиентам может понадобиться помощь в любую минуту.

И ваша задача — обеспечить их поддержкой и информацией.

Чтобы не тратить бешеные деньги на наём сотрудников для круглосуточного сервиса и в то же время не терять лидов, инвестируйте в чат-бота.

Он не только решит проблему с поиском информации, но и будет непрерывно собирать данные о задаваемых вопросах — это позволит обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту на всех этапах обслуживания.

Только взгляните на статистику: 50% потребителей склонны покупать продукты и сервисы тех компаний, у которых есть хотя бы какой-то чат.

К Когда использовать чат-боты?

Стоит всегда помнить о главной причине, по которой вы используете чат-бота: закрытие спроса на мгновенное получение информации и снижение потребительских усилий.

Процесс покупки должен быть как можно проще.

Спросите себя: если бы вы были посетителем сайта, хотели бы вы знать как можно больше?

Итак, ниже описаны случаи, когда чат-боты могут прийти на помощь:

1. Когда пользователь заходит на главную страницу. Клиент не должен рыскать по сайту — просто дайте ему нужную информацию.
2. Когда пользователь заходит на страницу продукта. Есть только одна причина посетить страницу продукта — узнать о продукте. И такая страница может содержать не всё, что клиент хотел бы знать.
3. Когда пользователь заходит на страницу с ценами. Вдруг ответы нужны прямо сейчас?
4. Когда пользователь заходит на страницу FAQ. Разумеется, вы можете учесть 95% всех возможных вопросов. Но как насчёт оставшихся 5%? Человек, чей вопрос попадает в это меньшинство, примет своё решение остаться или уйти на основе полученного или не полученного ответа.
5. Когда пользователь быстро переходит от одной страницы сайта к другой. Если в течение одного посещения пользователь перемещается между страницами, не оставаясь ни на одной более пары секунд, значит он не может найти нужную информацию. Вот почему чат-боты так нужны.

Л Лучший вариант — совместить два инструмента

Вариантов привлечь людей на ваш сайт — масса: удачный текст публикации, уникальный контент или реклама в Facebook Stories.

Но мощный поток трафика будет бесполезен, если посетители ничего не сделают на вашем ресурсе.

Что стоит предпринять? Это зависит от ваших целей.

Если вы хотите стимулировать пользователей, потребляющих ваш контент или взаимодействующих с вами, на дальнейшие действия, используйте поп-апы. С помощью сегментации вы сможете сделать правильное предложение каждому клиенту, тем самым повышая уровень вовлечённости.

Если ваша цель — сделать процесс обмена информацией как можно проще и собирать информацию для персонализации сервиса в будущем, то вам помогут чат-боты. Имидж отзывчивой компании и успешная генерация лидов — что может быть лучше?

Помните, что эти две цели не исключают друг друга. Наоборот, наибольшую эффективность лидогенерации обеспечит именно правильная комбинация всплывающих окон и виртуальных текстовых ассистентов.

Статья переведена командой Money4Leads